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Frivolización del Marketing 2.0

mentiras

Por: Amalio A. Rey

El artículo analiza en clave crítica 9 “malas prácticas” del Social Media Marketing y que tienden a vender la parte más superficial de la Web Social, instalando herramientas sin ningún fundamento y con un exagerado espíritu mercantilista, bien por ignorancia o con mala fe. Describe incongruencias como la externalización de la gestión de conversaciones, el síndrome del Gabinete de Prensa, la obsesión por mediatizar la conversación, las acciones por “campañas”, community managers que no lo son, o trucos y trampas para falsear la conversación, entre otros.



En “El Marketing como yo lo entiendo” expliqué cómo Internet, y la Web Social, están transformando esta disciplina, e intenté rehabilitar la imagen del Marketing como una herramienta útil para concebir y comunicar productos, servicios e ideas de un modo ético y amable.

En este segundo artículo, que es una continuación de aquel, voy a hablar del Marketing 2.0 o “Social Media Marketing”, y comentaré 9 fallos o malas prácticas que vengo observando en el uso de los medios sociales para generar conversaciones con el mercado.

Lo que cuento aquí es el resultado de un largo estudio de investigación que hemos hecho en eMOTools para elaborar el “monográfico” de la sección de A FONDO del Boletín de Octubre que dedicamos al Marketing 2.0.

Marketing 2.0: ¿Qué es?

Si no entendemos bien de qué va esto, y cuáles son los límites, más vale que evitemos la tentación de vender campañas y “nuevos” modelos que prometen el oro y el moro sin ningún fundamento. Lo primero que voy a hacer es proponer mi propia definición de “Marketing 2.0” o “Social Media Marketing”.

Marketing 2.0 o “Social Media Marketing”

Promover conversaciones con el mercado (y la sociedad), que respeten los principios de la Web Social, para crear comunidades basadas en la confianza mutua y que ayuden a construir una identidad fuerte alrededor de la organización

Permíteme detenerme en algunas de las ideas-fuerza contenidas en esa definición, y que aparecen subrayadas:

1. Conversaciones: Nada de discursos, ni mensajes unilaterales. El buen conversador lo primero que hace es escuchar. Hay que entender que se trata de una conversación P2P, de “trato entre iguales”, donde las personas de la empresa/organización que “conversan” con los usuarios lo hacen desde un plano de igualdad.

2. Principios 2.0: Aquí no vale todo. Más bien te mueves en un terreno bastante acotado, donde los comportamientos agresivos de venta se perciben muy mal. Algunos de los Principios 2.0 que tendrás que respetar son estos:

   a. No me compres, quiéreme (Joan Jiménez)

   b. Habla como las personas, “con voz humana”, y no como máquinas publicitarias

   c. Habla tú, pero de verdad. No subcontrates la escucha y la palabra a terceros

   d. Sé transparente y auténtico en lo que cuentes. Practica un marketing de código abierto.

   e. ¡¡Contenido, contenido, contenido!! No lo adulteres con tonterías. Ofrece valor, empéñate en mejorar la experiencia de usuario.

Céntrate en sembrar semillas que den como fruto “recomendaciones

3. Comunidades basadas en la confianza mutua: La que más cuesta entender del Marketing 2.0 es su impacto indirecto y a largo plazo. Todo se reduce a la compleja misión de generar confianza en los dos sentidos, de la organización hacia sus usuarios, y de éstos hacia la organización. Y es la calidad de las conversaciones (su coherencia con los hechos) la que determina que se cree (o no) ese sentido de pertenencia.

4. Identidad: También ha de ser un resultado del Marketing 2.0 que la organización o empresa sepa ganarse una identidad reconocible, fuerte y singular en el mercado.

Lo paradójico es que la construcción de esa identidad se produce por fuerzas combinadas que en buena medida NO se pueden controlar, ni manipular, por la empresa.

Lo único que la empresa puede hacer es ser coherente entre lo que hace y dice, manteniendo una “arquitectura de relaciones  de generación de valor” que tenga sentido y apunte a un cierto foco; pero serán finalmente los usuarios, los miembros de la comunidad, quienes “atribuyan” la identidad definitiva, los que determinen quien eres.

Frivolización del Marketing 2.0

El principal objetivo que me propuse en este artículo es denunciar prácticas inconsistentes que estamos viendo por parte de agencias publicitarias, empresas consultoras y “expertos” del marketing 1.0 reconvertidos a la nueva moda.

Frivolización del Marketing 2.0:

Tendencia a vender la parte más superficial del Social Media Marketing, de instalar herramientas sin ningún fundamento, con un exagerado espíritu mercantilista, y mucha ignorancia o mala fe, según el caso

Francesc Grau lo explica bien, insistiendo en que el único cambio posible para conseguir los resultados esperados “es duro”. Veamos cómo lo cuenta:

“Sí que es verdad que la situación de crisis económica en que nos encontramos, afecta de manera directa a los budgets de marketing de las Pymes. Si sumamos esta necesidad de contratación loca por animar las ventas, con un presupuesto (relativamente) bajo, una exigencia de resultados erróneos, y meneado a corto plazo; aparecen falsos productos y servicios relacionales que ofrecen desde salir a lo más alto de plataformas sociales (como Digg o StumbleUpon), a acciones de marketing directo dentro de una red social profesional, hasta la aceleración del proceso de ‘ganar followers’, o llegar a venderlos en lote.

Para mí todo esto es una expresión de la ansiedad (y excesiva prisa) que tienen algunos por extraer valor empresarial de lo 2.0, dejándose por el camino un cúmulo de inconsistencias que ponen en entredicho sus intenciones declaradas, y lo que ofrecen.

Vender esto está siendo cada vez más fácil porque como dice José del Moral (Alianzo)a mucha gente se le abren los ojos cuando les explican el enorme ruido que se puede hacer con poco dinero”.

Está claro, el Social Media Marketing está de moda, y así vemos cada vez más agencias de marketing o de Relaciones Públicas vendiéndolo como parte de sus servicios. Que aumente su uso no está mal, más bien todo lo contrario. Tendríamos que alegrarnos de eso, pero al final es posible que el Marketing 2.0 termine siendo un gran engaño, una forma sutil de cambiar cosas para no cambiar nada.

Algunos lo justifican alegando que hay que aumentar la capacidad de influencia. Que una postura purista no permitiría hacer nada. Que primero hay que ofrecer caramelos, para que nos escuchen, porque “no puedes entrar como elefante en chatarrería”. Estoy de acuerdo, pero solo en parte.

Se está usando un lenguaje camaleónico tremendamente efectivo. Sorprende y genera admiración por su conocimiento porque lo usan personas que entienden muy bien la parte técnica del asunto. Podría identificar aquí cuatro posturas:

1. Consultor 1.0 que vende proyectos 2.0 por moda, pero sin entenderlos bien

2. Consultor 2.0 que vende proyectos de apariencia 2.0 pero que en esencia son 1.0

3. Consultor 2.0 que vende proyectos 1.5 para poder facturar a grandes clientes 1.0

4. Consultor 2.0 que colabora en proyectos 1.0 sin más pretensiones que eso, o para intentar darle algún sentido 2.0 en la medida que le dejen.

En esta diversidad de situaciones no todo es malo, y no quiero erigirme en juez de consciencia de nadie. Por ejemplo, admito que la cuarta postura está muchas veces justificada, e incluso la tercera si quieres aumentar tu grado de influencia para el cambio (y no solo la facturación) de las grandes empresas.

He leído muchos artículos que hablan del ignorante-que-vende-cosas-que-no-entiende, pero a mí me preocupa mucho más el listo-que-vende-cosas-que-entiende-sabiendo-que-lo-que-vende-no-funciona-asi.

Está bien, no podemos ser tan puristas y tenemos que ser creativos en nuestro papel de “gestores de restricciones” para que el cambio sea posible, pero hay límites que no se pueden saltar en ese esfuerzo por influir, como las prácticas que describo en este artículo.

Nueve (malas) prácticas a examen

Después de investigar sobre el asunto, preguntando a usuarios y profesionales del medio, además de revisar la amplia variedad de materiales que tenemos disponibles en Internet, he identificado nueve “malas prácticas” del Marketing 2.0 que voy a comentar en este artículo:

1. El síndrome del Gabinete de Prensa

2. Acción por “campañas” y grandes proyectos exprés

3. Venta a puerta fría por canales sociales

4. Incoherencias entre lo que se dice y se hace

5. Formación 1.0 para actitudes y habilidades 2.0

6. Obsesión por controlar y mediatizar la conversación

7. Community Managers que no lo son

8. Externalización de la gestión de las conversaciones

9. Trucos y trampas para falsear la conversación

Descárgate el artículo completo en PDF, que analiza cada una de estas prácticas por separado, aportando ejemplos y profundizando en las razones que se aducen para su uso.


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