Innovación 2.0: ¿Qué esta cambiando? (2/6)

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Innovación 2.0: ¿Qué esta cambiando? (2/6)

-Se está conformando un nuevo escenario que va a condicionar el presente y el futuro de muchas empresas

-El Manifiesto Cluetrain ilustra en sus tesis, mejor que nadie, el cambio cultural que se está produciendo en las nuevas generaciones de consumidores: 1) Ya no esperan con los brazos cruzados y empiezan a movilizarse, 2) Se dan cuenta que tienen poder real, y que hay nuevas herramientas para ejercerlo (las herramientas 2.0).

-Los directivos de marketing (y los políticos) siguen creyendo erróneamente que hoy se puede manipular a los clientes, y a la opinión pública, tan fácil como antes.

-El discurso de los que defendemos el nuevo paradigma de la Web 2.0 destila a veces cierta arrogancia, porque pretendemos hacer creer que "todo" cambiará, como si nada de lo que había antes, y hay ahora, fuera válido.

-Tampoco estamos explicando los nuevos modelos de gestión de un modo ordenado para que se pueda propagar entre las empresas.

Por: Amalio A. Rey

La innovación 2.0 es la respuesta a un nuevo escenario que está condicionando el futuro de muchas empresas: 1) clientes menos conformistas, 2) servicios gratuitos que antes se cobraban, 3) aceleración de la innovación, 4) ubicuidad de la tecnología, 5) tecnologías que propician conversaciones que antes eran imposibles. Para comprender lo que se viene, el artículo recomienda leer el Manifiesto Clutrain, un libro de cabecera para el "mundo 2.0".

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Una vez explicado en el artículo anterior lo que significa la Web 2.0, seguiré ahondando en los cambios que se están produciendo en la sociedad, y en los mercados, y que invitan a replantearse la forma de gestionar en la dirección propuesta por la innovación 2.0.

Lo primero que preguntan algunos empresarios cuando se les invita a innovar en los modelos de gestión es por qué hay que cambiar tanto y tan rápido. Esta actitud, totalmente legítima, me obliga a dar un paso atrás para describir lo que está pasando. Lo que voy a contar ahora puede sonar a futuro para algunos pero no es retórica, es una realidad incontestable.
Se están produciendo una serie de cambios que conforman en su conjunto un nuevo escenario que va a condicionar el presente y el futuro de muchas empresas. Intentaré resumir esta evolución (o revolución) con sentencias breves:

1. Clientes menos conformistas, más informados y que apuestan por el "consumo inteligente".

2. Servicios gratuitos que antes se cobraban.

3. Aceleración de la innovación, y tecnologías con ciclos de vida cada vez más cortos, que hacen de las patentes y de los sistemas de propiedad intelectual algo obsoleto.

4. Enormes dificultades para ocultar la información, pues pronto se sabe todo. Modalidades de protección como el "secreto industrial" o los acuerdos de confidencialidad están cada vez más en entredicho.

5. Tecnologías que permiten, por primera vez, conciliar eficiencia con flexibilidad, trasladando más protagonismo al cliente a un coste razonable.

6. Crecen los "nativos digitales", y un día cada vez más cercano dejarán de ser esa "minoría" que tanto ignoran, e incluso desprecian, algunas empresas.

7. Muchos jóvenes que se incorporan al mercado laboral son usuarios de herramientas 2.0 y redes sociales, y no se conforman con el e-mail para comunicarse.

8. Ubicuidad de la tecnología, que irrumpe en todos los órdenes y se integra de modo acelerado en los estilos de vida.

9. Proliferación de tecnologías que favorecen, y empujan, la participación "desde abajo" (bottom-up economy), y multiplican la imaginación a unas tasas sin precedentes.

10. Fuerte tendencia a la desintermediación.

11. Multiplicación de las fuentes y canales de información, lo que hace que la innovación sea cada vez más fácil de copiar.

12. Convergencia y globalización que, para bien y para mal, producen efectos culturales y de consumo que implican una revisión profunda del significado de las fronteras.

13. Aparición de tecnologías que propician "conversaciones" que antes eran imposibles, y que ponen en duda los clásicos mecanismos de poder y control.

14. Irrupción con fuerza del "autoservicio" como alternativa para algunos segmentos minoritarios que no encuentran en el mercado una respuesta adecuada a sus necesidades (The Long Tale o "la larga cola").

Para comprender con claridad el cambio que se está produciendo siempre recomiendo leer el Manifiesto Cluetrain ("Cluetrain Manifesto"), uno de mis textos de cabecera, y del que voy a extraer dos de sus tesis (como se verá, está redactado como conversaciones que mantienen personas corrientes con el empresario tradicional, sobre todo, el de las grandes corporaciones):

"Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos cruzados. Nos preocupan cosas más importantes que si vas a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién? Tenemos poder real, y lo sabemos".

"Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando".

Estas dos ideas sintetizan muy bien lo que está pasando: 1) La gente ya no espera con los brazos cruzados y empieza a movilizarse (aunque lentamente, incluso de forma tímida, pero cada vez más), 2) La gente se da cuenta que tiene poder real, y que hay nuevas herramientas para ejercerlo con más eficacia que antes (las herramientas 2.0).

Lo cierto es que ante este panorama, ya hay empresas-nativo-digitales (utilizando la dicotomía propuesta por Marc Prensky) que tienen un comportamiento más natural, "como pez en el agua", que las empresas-inmigrantes-digitales, es decir, que aquellas a las que les ha sorprendido el cambio y lo asumen sólo como un mal necesario. Pero en el otro extremo, también las hay "turistas-digitales" que siguen absolutamente dormidas, o como meras espectadoras de lo que está pasando.

Estos hechos están cambiando, y van a cambiar, muchas mentalidades. Por ejemplo, la de algunos directivos, sobre todo del mundo del marketing, que siguen creyendo que hoy se puede manipular a los clientes, y a la opinión pública, tan fácil como antes. Lo mismo se puede decir de la política, donde siempre habita la misma tentación.
Gracias a Internet y a la actitud 2.0 que vengo comentando, los canales alternativos, antes absolutamente minoritarios y acallados, comienzan a tener voz y voto. La red autogestionada empieza a ser una realidad, creando herramientas o mejor, sensores, para discriminar entre lo falso y lo auténtico.

Por lo tanto, la actitud más inteligente es ayudar a que ocurra lo inevitable, pero como una oportunidad y no como un mal necesario. Los que hagan lo primero marcaran la diferencia.

Si queremos que se afronte este desafío como una oportunidad, habrá que invertir tiempo para explicar a los empresarios cómo estos cambios les van a afectar aunque sospecho que para eso todavía no estamos suficientemente preparados.
El mayor problema está en el lenguaje, que tiene mucho que ver con las pasiones. Los que defienden este nuevo paradigma de la Web 2.0, entre los que me incluyo, estamos tan convencidos de sus ventajas, y de lo erróneo que es seguir insistiendo en el modelo antiguo, que a veces caemos en la trampa de la "soberbia del innovador".

Nuestro discurso a veces destila cierta arrogancia, en la medida de que pretendemos hacer creer que todo cambiará, como si nada de lo que había antes, y hay ahora, fuera válido.
Se da también otra postura, la de dar por hecho que no nos entenderán, y así conformarnos con hablar siempre entre nosotros, despotricando de los que siguen haciendo las cosas a la vieja usanza.
Desde luego que me resulta extraño este fundamentalismo 2.0 porque no es para nada empatico con la gente que creció en el otro paradigma (la mayoría), y que tiene todo el derecho a dudar de si "lo nuevo" vale realmente la pena.
Finalmente, y quizás lo más importante, no estamos explicando este fenómeno de un modo ordenado para que se pueda digerir, y sobre todo, aplicar por las empresas. Es la razón que ha motivado al equipo de eMOTools a dedicar más de un año de investigación para diseñar este modelo y difundirlo desde esta web.

Puedes seguir leyendo la continuación de este artículo, que forma parte de una serie, pinchando en los siguientes enlaces:
3/6:Innovación 2.0: ¿otro neologismo innecesario?
4/6:Innovación 2.0: El modelo
5/6: Innovación 2.0: Los seis atributos
6/6: Innovación 2.0: Los 18 principios

BIBLIOGRAFÍA

Alex Barnett blog: "Enterprise 2.0 and Culture Change"

Chris Anderson: The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More.

Don Tapscott y Anthoy D. William: "Wikinomics: La Nueva Economía de las Multitudes inteligentes" (Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything).

Genis Roca: Marc Prensky y los nativos digitales. Blog de Genis Roca.

Manifesto Cluetrain (Cluetrain Manifesto en castellano). Chris Locke, Doc Searls and David Weinberger.

Marc Prensky: Digital natives, Digital inmigrants. 2001

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