Este artículo es un guiño al Manifiesto Cluetrain, una década después de su publicación impresa. Discute si las empresas pueden tener una “política de conversaciones”, una estrategia deliberada para estimular a que las personas escuchen y hablen sobre ella; o si hacerlo las coloca en una situación poco creíble e intervencionista. El autor afirma que si las empresas innovan o venden, también “conversan”; proponiendo una hoja de ruta con cinco tareas así como algunos hábitos que identifican a las empresas conversadoras.

Por Amalio A. Rey Garcia

El Manifiesto Cluetrain es la obra más visionaria y determinante de la transición hacia la Economía en Red y, también, la que acuñó el término “conversación” en su épica primera tesis “Los mercados son conversaciones”.

En 2010 celebramos una década desde que su versión impresa se publicó por Perseus Books, aunque las 95 tesis se dieron a conocer un año antes por Internet.

Éste artículo es un homenaje al Manifiesto Cluetrain, y nace de un comentario que escribí en abril del año pasado a un post de Alberto Ruiz de Zarate (Alorza) que publicó en noviembre de 2008, aunque es una opinión que se venía defendiendo hace tiempo en Internet.

Parece un debate superado, incluso obsoleto, pero no es así. La mejor prueba es que el tema sale de forma recurrente en muchos de mis seminarios, y termina generando bastante discusión.

En ese post Ruiz de Zarate (Alorza) respondía a la pregunta “¿cómo puede entrar mi empresa en la gran conversación?” con un rotundo “las empresas NO conversan, lo hacen las personas”, afirmación que parece sugerirnos que:

- La conversación es cosa de humanos, de personas. Las empresas son entelequias que no hablan, ni escuchan, y por lo tanto, no pueden entrar en la gran conversación. Más bien discursan (esto ya lo sabíamos del Manifiesto Cluetrain).

- Las empresas no pueden adoptar una política proactiva de generación de conversaciones, más allá de limitarse a escuchar, enlazar y alguna cosilla más.

- Solo las personas tienen licencia para “hablar” en los medios sociales. Es un proceso emergente y espontaneo donde la empresa tiene muy poco que aportar.

La sentencia de Alorza me gusta en la medida que sirve de aviso para aquellos empresarios que sienten la tentación de gestionar los medios sociales con la arrogancia que lo han hecho en el mundo de la publicidad. Es un oportuno recordatorio de que la conversación en red no funciona con los mismos parámetros que la comunicación empresarial de toda la vida. Sirve para situar a las personas como las verdaderas protagonistas, y visto así, la frase tiene mucho sentido.

Pero, al mismo tiempo, se interpreta de ella que las empresas tienen muy poco que hacer en la gestión de los medios sociales, como si las buenas conversaciones fueran solo fruto de la generación espontánea.

Por eso, lo que voy a discutir en este artículo es si las empresas pueden tener una “política de conversaciones”, una estrategia deliberada para motivar y estimular a que las personas escuchen y hablen sobre ella; o si hacerlo las coloca en una situación poco creíble e incluso, intervencionista.

Por fijar mi postura desde el principio diré que las empresas pueden y deben conversar. De hecho, es común escucharme repetir que “una empresa vale lo que valen sus conversaciones”, tanto como valen sus trabajadores o sus clientes.

Que la mayoría de las empresas no sepa, ni quiera conversar, no significa que la empresa como entidad no pueda, ni deba hacerlo.

¿Empresas vs. Personas?

Las empresas no innovan, lo hacen las personas. Las empresas no venden, lo hacen las personas. Las empresas no gestionan, lo hacen las personas. Es obvio, todo lo que hace una empresa es cuestión de personas porque no funciona sola, ni en modo automático.

Pero para innovar, vender y gestionar bien, “la empresa” debe hacer algo para que esas personas colaboren, forjen un sentido de comunidad y aporten lo mejor de sí en cada una de estas actividades, y a eso le llamamos habitualmente “política” o “estrategia”.

Si existe una política o una estrategia para innovar o vender, ¿por qué no puede haberla para generar buenas conversaciones?

Así que, insisto, si las empresas innovan o venden, también “conversan”. En todos los casos son personas las que lo hacen pero la empresa tiene mucho que hacer para enriquecer esas conversaciones.

En el fondo de la cuestión, lo que pienso es que nos equivocamos si seguimos contraponiendo tanto a las empresas con las personas. Por el contrario…

…lo mejor que nos podría pasar es que las empresas se parezcan más a las personas, que intenten emularlas, pero de verdad.

Es lo que tenemos que intentar, en lugar de decir “Deje a las personas tranquilas, apártese y déjelas conversando… que usted es una empresa, y no le pega hacer cosas de personas”.

Hasta aquí la primera parte del artículo. Si quieres seguir su lectura puedes bajártelo completo en PDF. En su continuación aborda otros temas como éstos:

• ¿Comunicación vs. Conversación?: Ventajas e inconvenientes de usar un término o el otro en la empresa

• Hoja de Ruta para una empresa (que pretende ser) “conversadora”: 5 tipos de tareas que debe acometer.

• 11 Hábitos que siguen las empresas que “conversan” de verdad

Aquí puedes descargarte el artículo completo en PDF.

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